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« Avis clients : la vérité, c’est les autres », Nathalie Gardes Enseignante chercheuse à l’Université de Bordeaux

Si l’intérêt pour la parole du client n’est pas spécifique à l’ère digitale, le numérique en a automatisé – pour ne pas dire industrialisé– le phénomène à une échelle mondiale. Touchant d’abord les secteurs de la restauration, de l’hôtellerie, du tourisme et de la santé, c’est aujourd’hui sur l’immobilier que se portent les regards. Ces secteurs ont  en commun d’être des  marchés de services singuliers (1), i.e. pour lesquels l’évaluation de la qualité ne peut s’appréhender à travers un prix. Il existe donc pour ces services une incertitude sur la qualité, et celle-ci est d’autant plus problématique que ces services concernent un achat impliquant émotionnellement et financièrement le consommateur comme c’est le cas pour un service immobilier.

L’achat immobilier, un acte anxiogène

Pour éviter un risque d’erreur ou de mauvais choix potentiel, le consommateur utilise des dispositifs de jugement de la qualité (labels, certifications, guides, critiques, classements, réseaux…) comme outils d’aide à la décision. Les systèmes de notes et les avis des consommateurs n’en seraient qu’une version moderne. Leur utilité économique serait d’autant plus forte que la prise de décision concerne un moment de vie anxiogène pour le client. Selon Jean David Lepineux (2), dirigeant d’Opinion System, l’achat immobilier fait partie de ces moments de vie critiques d’un  point de vue émotionnel. L’enjeu des avis clients est donc d’importance pour les professionnels de l’immobilier. C’est la raison pour laquelle certains acteurs majeurs du secteur (3) ont récemment mis en place un dispositif de contrôle de l’ensemble des avis clients. Je vous invite à revenir sur les fondements de leurs multiples vertus et comprendre les enjeux relatifs à l’économie de la contribution pour le secteur immobilier.

Un enjeu commercial : quand l’avis client devient un support cognitif d’aide à la décision

L’avis, un incontournable du parcours client…

La lecture des commentaires, avis et autres notes sur Internet est devenue une étape incontournable du parcours client. Bien que certains consommateurs leur accordent peu de considération, un nombre grandissant d’entre eux (entre 55 et 80 % selon les études et les secteurs concernés) les jugent décisifs et pensent qu’ils ont une influence déterminante dans leur processus d’achat, comme en témoigne une étude conduite par TurnTo (4) en 2017.

L’explication d’un tel phénomène se trouve dans le statut de preuve sociale que les avis clients instituent. Théorisée par le psychologue américain Robert Cialdini, l’idée de preuve sociale repose sur le fait que, dans un environnement saturé en informations, l’avis des autres devient un élément essentiel dans le processus de prise de  décision. Il est un argument bien plus puissant que des preuves objectives ou des explications fondées rationnellement. On comprend alors pourquoi plus de 53 % des individus reconnaissent être influencés plutôt par les avis des consommateurs que par les moteurs de recherches et les courriels promotionnels. L’affichage des avis clients, et aujourd’hui les témoignages vidéo de vos clients sur vos site, page Facebook ou agence, sont donc essentiels.

…et une technique commerciale efficace

L’opinion des autres convainc et permet de faire l’économie d’une recherche sur le produit ou le service recherché. Si la recommandation client a davantage d’impact que la promotion d’un service à travers des preuves objectives, investir pour obtenir des avis clients a, dès lors, du sens pour les professionnels de l’immobilier. L’obtention d’avis clients s’érige ainsi au statut de technique commerciale dont l’efficacité dépasse celle d’une campagne marketing.

Un enjeu d’image : quand les avis modèlent votre e-réputation et votre activité

Un système de recommandation qui nécessite…

Dans cette nouvelle économie de la contribution, les clients déçus partagent leurs expériences négatives en ligne, ce qui peut influencer considérablement la notoriété et la réputation d’une entreprise. Avec pour conséquences un  impact sur le chiffre d’affaires, la rentabilité et donc la pérennité de l’entreprise.

….d’être proactif

Il est important pour les agents immobiliers de gérer les avis clients de façon proactive afin de prendre la main sur ceux-ci. En première intention, il convient de provoquer les contributions pour permettre des recommandations et contrebalancer les avis négatifs. En effet, de tels avis génèrent des biais cognitifs, comme le biais d’ancrage (influence de la première impression ou information) ou celui de la négativité (tendance à faire plus attention aux mauvaises nouvelles qu’aux bonnes et à percevoir les choses négatives comme plus significatives que les positives) En seconde intention, il s’agit de considérer l’insatisfaction exprimée dans les commentaires comme l’opportunité de s’améliorer, d’évaluer ses faiblesses et d’agir en conséquence. C’est aussi l’opportunité d’identifier les clients insatisfaits et d’agir en réparation à leur égard. L’attention portée sur la compréhension de leurs motifs d’insatisfaction pourra transformer ces détracteurs en ambassadeurs de votre agence.

Un enjeu de transparence : quand le contrôle des avis clients joue le rôle de tiers de confiance

Pour gérer les avis clients deux possibilités s’offrent à vous : faire ou faire faire. Faire en invitant vos clients à commenter les pages Google ou Facebook de votre agence et en conduisant vos propres études de satisfaction. Cette technique, bien que gratuite, pourrait s’avérer chronophage car, pour assurer une certaine crédibilité, il convient d’obtenir un volume important d’avis relativement actuels. En outre, une telle démarche semble peu pertinente pour la transaction immobilière. En effet, le parcours du client ne se porte pas sur une agence mais sur un bien (acheteur) ou une évaluation de bien (vendeur). Le résultat du moteur de recherche affichera les portails d’annonces ou les sites d’évaluation et non celui de votre agence. Il est donc important que la notation apparaisse sur les portails de recherche immobilière. Deuxième solution : faire faire en passant par des professionnels  spécialistes  des avis clients. Ceux-ci prendront non seulement en charge la récupération d’avis pour votre compte mais vous assureront la visibilité de ces avis sur l’ensemble des annonceurs ou portails d’évaluation. Le rôle de l’avis client, c’est aussi celui de garantir la confiance. Dans un contexte de méfiance généralisée (fakereviews), l’authenticité et la représentativité de l’avis sont fondamentaux. Jean-David Lepineux ne dit pas le contraire : «Pour avoir une fi abilité des avis, il faut qu’ils soient vrais donc contrôlés par le biais de rapprochement de pièces justificatives. ». Un avis contrôlé dont le processus est certifié par un organisme de normalisation devient une  autorité symbolique fondée sur la confiance.

 


(1) L’Économie des singularités,Lucien Karpik,NRF, Éditions Gallimard, 2007.
(2) Un grand merci à Jean-David Lepineux pour l’entretien qu’il m’a accordé le 17/7/19.
(3) Orpi a récemment signé un contrat avec Opinion System.
(4) https://www2.turntonetworks.com/2017consumerstudy

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